Sobre o Princípio da Licitude na Publicidade

A Publicidade

Por Publicidade muito se entende, já que o termo, polissémico, muito abarca. Este artigo toma o termo na acepção que a prática e a doutrina usam denominar publicidade comercial e cujo conceito se encontra no Código de Publicidade (Decreto número 65/2004 de 31 de Dezembro) como sendo qualquer forma de comunicação feita por entidade de natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de promover quaisquer bens ou serviços, com vista à sua comercialização ou alienação bem como a promoção de ideias, princípios, iniciativas ou instituições (art. 1, a) do Código de Publicidade), exceptuando-se a chamada propaganda política. Aqui nos interessa, portanto, a publicidade entendida como forma de comunicação que se manifesta como apelo persuasivo ao público, com o objectivo de o convencer a adquirir certos produtos, a contratar certos serviços ou a aderir a certas ideias, princípios ou instituições.

Assento Legal

A publicidade, assim entendida, encontra assento normativo nos mais diversos níveis da pirâmide normativa moçambicana. Com efeito, a Constituição da República estabelece que a publicidade é disciplinada por Lei e veda todas as formas de publicidade oculta, indirecta ou enganosa (artigo 92.º, número 2 da CRM); a Lei de Defesa do Consumidor (Lei número 22/2009 de 28 de Setembro) contém, igualmente, normas disciplinadoras da publicidade como as que respeitam ao direito à informação sobre os produtos (artigos 8, 9 e 10), o direito à protecção contra a publicidade enganosa (artigo 20), regras da publicidade com preços (art. 24) entre outras. Numa tendência que, quanto a nós, parece conduzir a uma
autonomização (pelo menos em termos de autonomia legislativa) de um verdadeiro Direito da Publicidade, o nosso ordenamento jurídico dispõe de um Código de Publicidade (Decreto número 65/2004 de 31 de Dezembro), aplicável a qualquer forma de publicidade, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão (art. 2, numero 1 desse Código). Parece-nos, por isso, ser dificilmente contestável a autonomia – legislativa – do Direito da Publicidade no nosso ordenamento, passo importante para a sua autonomização científica.

Princípio da Licitude

A publicidade é regida por um conjunto de princípios específicos que se encontram elencados no artigo 4 do Código de Publicidade, designadamente, os princípios da licitude, da identificabilidade, da veracidade e do respeito pelos direitos dos consumidores.

Como o título deste texto já deixa antever, é o princípio da licitude que nos propomos abordar. Este princípio, especialmente referido à publicidade, encontra-se plasmado no artigo 5 do Código de Publicidade segundo o qual é proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores, princípios e instituições constitucionalmente consagrados. O princípio da licitude, também denominado princípio da ordem pública ou da não abusividade, representa a máxima que enforma toda a actividade publicitária como o princípio de todos os princípios, representando o entendimento de que a publicidade deve conformar-se com a lei, sendo vedado todo e qualquer tipo de publicidade que vá em afronta aos valores, princípios e instituições consagradas na Constituição e nas demais leis.

Na sequência deste princípio, é vedada, entre outras, a publicidade que a) se socorra, depreciativa e ofensivamente, de instituições públicas ou privadas, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens históricas; b) estimule ou faça apelo à violência, bem como qualquer actividade ilegal ou criminosa; c) atente contra a dignidade da pessoa humana ou qualquer dos seus direitos fundamentais; d) contenha qualquer descriminação em virtude de posição social, política, raça, sexo, língua, deficiência física, religião e território de origem; e) utilize linguagem, imagens ou gestos obscenos; f) encoraje comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente; g) atente contra a saúde do consumidor ou que i) sendo difundida em idioma estrangeiro, não se faça acompanhar, no mesmo espaço e nas mesmas dimensões, da respectiva tradição em língua oficial ou em línguas nacionais.

Entre nós…

Parecem, assim, de duvidosa licitude, entre outras:

- as campanhas de bebidas alcoólicas onde a imagem da mulher é ostensivamente utilizada em termos de apresentar a mulher como mero objecto de consumo, claramente equiparável ao próprio produto publicitado por não ser esta uma prática que respeite a dignidade do ser humano que, como se sabe, deve ser sempre tido como um fim em si mesmo e nunca como um meio para a satisfação de qualquer fim;

- os spots publicitários provindos do estrangeiro em que certas passagens são transmitidas unicamente em língua inglesa, sem qualquer tradução para a língua oficial ou para qualquer das línguas nacionais;

- as campanhas de certas empresas provedoras de serviços de seguros em que praticamente incentivam o consumidor a adoptar comportamentos irresponsáveis e atentatórios à sua segurança e segurança de terceiros (como realizar obras de risco sem a devida protecção, conduzir na via pública em altíssimas velocidades etc.) já que a Lei veda expressamente a publicidade que encoraja comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor e impõe que a publicidade não deve comportar qualquer apresentação visual ou descrição de situações onde a segurança não seja respeitada (artigo 11 do Código da Publicidade);

- campanhas onde certos anunciantes referem-se aos seus concorrentes de modo jocoso e marcadamente depreciativo, ridicularizando produtos e menosprezando marcas e instituições concorrentes, já que tais praticas estão muito longe de cumprir os requisitos exigidos por lei para a publicidade comparativa (vide artigo 14 do Código de Publicidade).

Sanções

Os ilícitos publicitários são passiveis de três ordens de sanções: civis, administrativas e penais. Pelos danos de natureza civil e prejuízos causados a terceiros em razão da difusão de mensagens publicitárias ilícitas, os anunciantes as agências (e os profissionais) de publicidade respondem civil e solidariamente nos termos gerais (art. 33 do Código de Publicidade). Pelas transgressões que decorrem da violação do Código de Publicidade, os mesmos sujeitos publicitários são administrativamente sancionáveis com multas que variam de 10 a 25% do valor da inserção no suporte. Os ilícitos penais resultantes da actividade publicitária (já que também os há) são também puníveis em sede da legislação penal.

No futuro…

Desejável era que os intervenientes da cadeia publicitária (anunciantes, agências/profissionais de publicidade e suportes) caminhassem para a autorregulação impondo-se regras de conduta e de respeito recíproco (como já ocorre em Portugal com o ICAP). Desejável era, igualmente, que a Inspecção Geral do Ministério da Industria e Comércio – entidade a quem cabe a instauração de processos de transgressões no âmbito da actividade publicitária – fosse mais actuante do que actualmente é.

O tempo dirá e a ver vamos!